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Toda empresa que hoy en día se precie y tenga un tamaño o una importancia notable cuenta con un departamento de marketing que llevará a cabo sus dos principales áreas: el marketing estratégico y el marketing mix.

El marketing estratégico se encarga de analizar todas las oportunidades y las amenazas que ofrece un mercado antes de lanzar un producto, es decir, necesidad de ese producto entre los consumidores, perfil de los compradores, competencia, barreras legales, etc.

El marketing mix son las estrategias de marketing que se realizan en función de los cuatro puntos más importantes de una organización: producto, precio, distribución y comunicación.

¿Qué es la miopía del marketing?

Según el marketing, los miopes suelen ser los directivos de las empresas o los que se encargan de tomar las decisiones relacionadas con el producto o bien lo creadores del mismo.

Un directivo es un miope de marketing cuando tiene la certeza de que su producto es el mejor del mercado, el único o el indispensable y por ello decide comercializarlo sin atender al resto de aspectos fundamentales.

De esta forma la estrategia que está siguiendo se orienta al producto y no al mercado. Se puede exaltar las beneficiosas y maravillosas cualidades del producto, pero si nuestros posibles clientes no lo necesitan el negocio será un fracaso.

Evitar la miopía del marketing

Para evitarla lo mejor es ser un poco modestos y concienciarnos de que tener un buen producto no garantiza el éxito.

Hay que cambiar el punto de vista desde la necesidad del consumidor al producto para satisfacerla en vez de un producto que hay que vender a los consumidores.

Es muy importante analizar la competencia y buscar todos aquellos productos que de alguna manera u otra son sustitutivos del nuestro, encontrando los puntos débiles y convertirlos en puntos fuertes para nuestro beneficio.

El producto debe evolucionar con el cliente, adaptándose a la necesidades de cada momento e intentar adelantarse.

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Su propio nombre, DAFO, da sentido a la metodología de estudio que sigue esta matriz, es decir, dentro de esta herramienta muy usada en marketing tienen que quedar plasmadas las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de la empresa.

Gracias a este análisis podemos encontrar las oportunidades de mercado y orientar nuestra empresa hacia ello logrando así una ventaja competitiva sobre la competencia.

Análisis interno: Fortalezas y Debilidades

Estos dos conceptos analizan la realidad positiva y negativa de la empresa, esto es, lo que dentro de la empresa funciona bien y se puede aprovechar para alcanzar las metas deseadas y lo que funciona mal y es necesario mejorar.

Las fortalezas hacen referencia a la actividades o elementos de la empresa u organización que la hacen mejor que sus competidoras.

Responden a preguntas tipo ¿qué ventajas técnicas tengo? o ¿qué hago mejor que el resto?

Las debilidades son los elementos o actividades de la empresa que la hacen más vulnerable o débil que al resto de las empresas que operan en el mismo sector.

Responde a preguntas como ¿qué hacer mejor la competencia que yo? o ¿qué puede mejorarse?

Análisis externo: Oportunidades y Amenazas

Al igual que ocurre en el caso anterior, las oportunidades y las amenazas son los aspectos positivos y negativos del entorno en el que se desarrolla la empresa. Estos elementos pueden influir notablemente en el desarrollo de las actividades de una empresa tanto para lanzarla al éxito como para destruirla.

Con oportunidades nos referimos a hechos en el mercado que potencian el logro de los objetivos de la empresa. Generalmente se relacionan con cambios sociales, políticos o tecnológicos.

Responde a las preguntas como ¿dónde están los vacíos de mercado? o ¿cuáles son las tendencias actuales?

Las amenazas son los hechos potenciales, los que están ocurriendo y los que pueden ocurrir, que impiden el logro de los objetivos.

Responden a las preguntas ¿qué obstáculos existen? o ¿existe algo que pueda frenar la actividad de la empresa?

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El patrocinio y el mecenazgo son herramientas de Publicidad y las Relaciones Públicas no convencionales o, también conocida como publicidad below the line, que buscan unos beneficios a corto plazo.

Dentro de un acuerdo de patrocinio existe un patrocinador (empresa que pretende generar notoriedad) y un patrocinado (evento donde se suele publicar y mostrar el producto o marca del patrocinador).

El patrocinador tiene que apoyar la financiación del patrocinado con sus recursos propios, no necesariamente monetarios, y a cambio recibe beneficios comerciales o de comunicación.

Patrocinio vs. Mecenazgo

Aunque es frecuente mezclar estos términos o confundirlos como sinónimos dentro de las estrategias de comunicación de una empresa, existen importante diferencias entre ambos.

El patrocinio tiene por objetivo aumentar la venta de un producto concreto o incrementar el valor de la marca a corto plazo, es decir, tiene un fin comercial. En el patrocinio, los patrocinadores financian a cambio de que su marca quede expuesta directamente al público del evento patrocinado.

Es una estrategia de publicidad muy exitosa en la actualidad, debido a la saturación publicitaria de otros soportes.

El mecenazgo, en un principio, es una acción de la empresa realizada por gusto y de la que no se espera nada a cambio. En realidad si que supone un beneficio de imagen a largo plazo para la empresa patrocinadora, pues a pesar de no aparecer directamente al público del acto, financiar estos proyectos aportan nobleza y preocupación social. Por ello es una gestión propia de las Relaciones Públicas.

Hoy en día es muy difícil distinguirlos en la práctica y se suele entender el mecenazgo como predecesor del patrocinio actual.

Ventajas del patrocinio y mecenazgo

• Actúan dentro de un importante abanico de sectores: deportes, cultura, televisión, concursos, etc.
• No es agresivo con el público ya que lo relacionan con las características propias del deporte, concurso o acto que se patrocine.
• Se integra en la vida del público, sin robarle tiempo de sus actividades cotidianas.
• Ofrece una buena salida respecto a los medios publicitarios tradicionales que están saturados y pierden credibilidad.

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Sea cuales sean los motivos, la idea generalizada que se entiende por merchandising es errónea, y por lo tanto, cuando compramos una camiseta de La Guerra de las Galaxias o una mochila de Bob Esponja no estamos compramos merchandising, sino productos bajo licencia.

Es importante esta diferencia puesto que, un error de nomenclatura, podría llevar a una empresa a escoger una estrategia de marketing equivocada.

Merchandising

El merchandising esta una técnica de marketing que recoge todas aquellas actividades destinadas a obtener la máxima rentabilidad en el punto de venta. Es decir, son una técnica de de actividades comerciales que afectan al entorno del punto de venta para orientar al cliente hacia la compra.

Este técnica surgió en el siglo XX debido a la aparición del autoservicio, donde el vendedor pasó a ser un consejero de los clientes para que realicen su compra y los clientes accedían directamente a los productos.

Algunas de las acciones típicas de merchandising que se pueden distinguir en los establecimientos comerciales son las siguientes: exponer los productos directamente al consumidor, de cara a cara, crear un recorrido, crear zonas de difícil acceso para los productos de compra obligada, colocar al nivel del ojo los artículos cuya venta se quiera potenciar, colocar carteles y displays, establecer un buen ambiente con la música y implantar un sistema check – out (pagar al salir).

Licensing

El licensing, productos bajo licencia o productos licenciados son las formas técnicas y profesionales de llamar a aquellos productos que se venden apoyados en una imagen o en una marca. Sirve, habitualmente, para lanzar o potenciar la imagen de algunas marcas, personajes o películas.

El funcionamiento del licensing consiste en licenciar una marca o un personaje para su uso en productos como material de papelería, camisetas, relojes, muñecos y un largo etc. De este modo los fabricantes de los productos se benefician de usar una imagen que les generará más venta y, en retroalimentación, los propietarios de los derechos de imagen también se beneficiarán (tanto por artículos vendidos como por la creciente notoriedad de su personaje o marca).

Satisfacer las necesidades del cliente

Apostar por tratar de mejorar y perfeccionar nuestros productos y servicios gracias a los criterios que podemos extraer del estudio del comportamiento de los consumidores de nuestros productos será fundamental para que nuestros productos y servicios penetren de manera adecuada en nuestro mercado, es frecuente observar en diversos mercados, como un determinado producto está posicionado mejor que otro no por ser el mejor, si no por comprender mejor las necesidades de los clientes o consumidores y satisfacer estas necesidades de manera más adecuada.

Identificar la percepción del cliente

El estudio del comportamiento de nuestros consumidores se orientará en un primer lugar hacia identificar cuales son las expectativas de nuestros clientes o clientes potenciales, también debemos definir unos valores concretos por los cuales competir en nuestro propio mercado, debemos seleccionar unos valores que sean adecuados según nuestra estructura organizacional y que además sea asequible competir en el mercado por asociar esos valores a nuestra empresa, si esos valores se encuentran asociados a una empresa fuerte en nuestro mercado, quizás debamos seleccionar otros valores disponibles.

Adecuar los mensajes a los clientes

Una vez identificada la percepción del cliente podremos adecuar nuestros mensajes para llegar de manera más efectiva a nuestros consumidores. Es importante definir mensajes concretos con los que el consumidor identifique rápidamente unos valores y un producto o servicio a una marca concreta para que nos puedan asociar de manera inmediata. Si orientamos el mensaje que queremos transmitir a los valores que anteriormente hemos identificado en vez de orientarlo hacia el producto en si, conseguiremos un impacto más eficaz en nuestro consumidor ya que la asociación que realiza el consumidor es más profunda que si desarrollamos una simple promoción de nuestro producto.

Tomar en consideración a nuestros clientes o consumidores, no solo nos ayudará a desarrollar productos mejores más eficaces y con más éxito en el mercado, también nos ayudará a potenciar y mejorar las relaciones con nuestros clientes. Para asentarse de manera contundente en un mercado es importante mantener buenas relaciones con los consumidores, ya que tener buena imagen es un punto fundamental para desarrollarse exitosamente en un mercado, conocer cuales son los deseos y necesidades de nuestros consumidores siempre se verá recompensado en forma de éxito en el mercado.

Entorno empresarial

Para comprender todos los elementos que influyen en nuestra empresa, debemos tener en cuenta los elementos de nuestro entorno que conforman el macroentorno, la comprensión de todos estos elementos nos llevará a comprender mejor como está siendo influída nuestra empresa y como se verá afectada por diversos acontecimientos que se puedan producir en el entorno que rodea a nuestra empresa.

El entorno demográfico y el económico

Estudiar los diversos aspectos que conciernen a las poblaciones humanas nos permitirá tomar ventaja en cuestiones como las tendencias de crecimiento, los cambios en la estructura familiar y demás aspectos demográficos que nos permitirán adaptar nuestras estrategias a estas cuestiones. En cuanto al entorno económico el estudio de los diversos aspectos económicos en la sociedad será fundamental para posicionar nuestros productos o servicios, tener conocimiento de la capacidad adquisitiva y situación económica de nuestros potenciales consumidores nos ayudará a diseñar estrategias adecuadas.

El entorno natural y el tecnológico

Conocer los recursos naturales que necesitamos para desarrollar nuestra actividad será fundamental a la hora de hacer una previsión de gastos y unos presupuestos eficientes. Sobre el entorno tecnológico, actualmente constituye uno de los factores que más condiciona en la vida de las empresas, el crecimiento y desarrollo tecnológico así como la inversión en I+D son datos a tener en cuenta a la hora de diseñar estrategias de crecimiento para nuestra empresa.

El entorno político-legal y el cultural y social

El marco legislativo bajo el que se encuentre nuestra empresa así como las leyes en general deberán ser objeto de atento análisis por parte de nuestra empresa, a parte de respetar escrupulosamente la ley y realizar las adaptaciones necesarias para cumplirla, debemos estar al tanto de nuevas leyes que surjan que puedan facilitar o ayudarnos en nuestra actividad.
Los cambios que podamos observar en nuestra sociedad también serán elementos que nos avisarán de posibles reestructuraciones que debamos realizar sobre todo atendiendo al área comercial y de marketing.

Estudiar todos los componentes de nuestro entorno resultará vital si queremos tener una empresa bien orientada hacia el mercado y que produzca beneficios, creer que en nuestra empresa empieza y acaba todo es engañarse, conocer a la perfección los elementos que hemos citado anteriormente, por lo menos nos aseguran que podamos desarrollar estrategias competitivas para tratar de sacar adelante nuestra empresa.

El comportamiento del consumidor

Este área de estudio del marketing, trata de profundizar en estas cuestiones para satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores. Las empresas deben buscar respuestas a preguntas que se refieran a como se compra un producto, quien lo compra, cuando lo compra donde lo compra y el por que compra ese determinado producto y no otro. Las cuestiones a las que presenta soluciones el estudio del comportamiento del consumidor, son cuestiones que todos los departamentos de marketing de todas las empresas siempre se han planteado.

El modelo estímulo-respuesta

Uno de los aspectos fundamentales para comprender al consumidor es el modelo de estímulo-respuesta que se basa en que los estímulos del marketing y los estímulos del entorno, llegan al consumidor e influye en sus respuestas. Un consumidor con unas características concretas y unos procesos de decisión determinados, puede ser llevado hasta la decisión de compra a través de estos estímulos. Los estímulos constituyen todo un marco de influencias que llevarán al consumidor hacia la compra final, comprender este modelo es fundamental para comprender la importancia de una buena estrategia de marketing.

El misterio de la caja negra del consumidor

En marketing se identifica “la caja negra” como un área que se encuentra en los individuos donde se toman las decisiones de compra.
Los estímulos de marketing se basan en las 4 P del Marketing y los estímulos del entorno se conforman por determinados componentes que rodean al comprador. Todos estos estímulos irrumpen en la caja negra del comprador para pasar a influir en sus decisiones de compra.

La idea detrás del estudio del comportamiento del consumidor, está en tratar de profundizar en cuales son los estímulos adecuados para diferentes tipos de consumidores y en como se transforman esos estímulos en respuestas dentro de la caja negra del consumidor. En definitiva, se trata de profundizar en la caja negra para tratar de comprender mejor al consumidor y ofrecerle mejores soluciones a sus deseos y necesidades.

Seleccionando una estrategia de marketing

Las estrategias pueden ser muy diversas, un mismo objetivo se puede conseguir a través de diversas estrategias y emplear una estrategia concreta, no nos garantiza que los resultados vayan a ser los mismos en el caso de que la empleemos varias veces. Existen multitud de estrategias que abordan diferentes aspectos de actuación y se plantean desde diferentes puntos de vista. Según Philip Kotler, podemos clasificar las estrategias de marketing en cuatro tipos:

Estrategia de líder

El líder tiene en el mercado una posición dominante y es reconocido como tal por sus competidores.
Los retos del lider son: Proteger la demanda, proteger la participación de mercado y ampliar la participación de mercado.
El líder siempre buscará desarrollar al máximo el mercado, pues el será el primero en beneficiarse de esta situación.
Serán requeridas diversas estrategias para proteger su participación en el mercado.

Estrategia de retador

Las empresas que optan por esta estrategia, son aquellas que buscan dominar un mercado que aún no dominan, es decir lo que buscan es sustituir al líder. Aumentar la participación en el mercado en el que han irrumpido es fundamental para estas empresas, tratan de incrementar esta participación a través de estrategias agresivas que se materializan en ataques frontales usando las mismas armas que el líder y ataques laterales atacando los puntos débiles del líder.

Estrategia de seguidor

Esta estrategia la siguen empresas que deciden entrar en un mercado y tomar las mismas decisiones que la competencia para así quedarse con una cuota de mercado reducida. La empresa que sigue este tipo de estrategias, no pretende enfrentarse al líder, si no que trata de coexistir con el líder para repartirse el mercado. Esta estrategia es para empresas que decidan centrarse en los segmentos del mercado donde tienen una ventaja competitiva para así poder llevarse esa parte de la cuota de mercado.

Estrategia de especialista

Una empresa que siga esta estrategia, se caracteriza por concentrarse en uno o pocos segmentos del mercado.
La idea de esta estrategia es concentrarse en un nicho de mercado para ocupar en este una posición de dominio y así evitar ser atacado por la competencia.
El nicho debe tener un potencial de beneficio y crecimiento, ser poco atractivo para la competencia y adaptarse a las capacidades distintivas de la empresa.

Diversos gurús del marketing han realizado sus propias clasificaciones de las estrategias de marketing. Hemos seleccionado la clasificación de Philip Kotler por ser un personaje ampliamente reconocido en el mundo del marketing y por ser reconocido como uno de los más importantes estudiosos del marketing en todo el mundo.

El marketing en la empresa

Existen diferentes tipos de enfoques que determinan la orientación hacia el mercado que nuestra empresa podrá tener, a continuación detallamos los diferentes enfoques existentes para que podamos valorar cual es el modelo de enfoque adecuado para una idea empresarial concreta.

Enfoque de ventas:

En este tipo de enfoque, se asume que el consumidor es reticente a la hora de comprar y hay que estimularlo para que compre, los esfuerzos se centrarán en políticas agresivas de venta y promoción.

Enfoque de producto:

Este enfoque parte de la premisa de que los consumidores buscan los productos que ofrecen la mejor calidad y los mejores resultados.
Este enfoque se centra en desarrollar buenos productos y mejorarlos continuamente.

Enfoque de producción:

Este enfoque se basa en la producción masiva, en alcanzar economías de escala y una amplia distrubición, se apoya sobre todo en una gran capacidad de producir.

Enfoque de marketing:

Este tipo de enfoque se basa en atender las necesidades del público objetivo y en proporcionar soluciones para satisfacer estas necesidades de la forma más competitiva y rentable.
Podríamos establecer que este tipo de orientación, se opone al enfoque de ventas que se centra en atender las necesidades del vendedor, mientras que el enfoque de marketing se centra en atender las necesidades del comprador.

Enfoque de marketing social:

Este tipo de enfoque es similar al enfoque de marketing, ya que busca también identificar y satisfacer las necesidades del público objetivo, pero además el enfoque de marketing social, también busca satisfacer estas necesidades de forma que promuevan el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

La elección de un tipo u otro de orientación hacia el mercado a través de alguno de los enfoques anteriormente mencionados, siempre vendrá dada por la estrategia que decidamos en el plan de marketing, que definiremos en nuestro plan de negocio. De todas maneras y en determinadas situaciones, aplicar enfoques concretos en determinadas situaciones que nos podamos encontrar en el mercado, quizás sea necesario para solventar situaciones concretas con las que nos podamos encontrar a lo largo del periplo comercial de nuestra empresa.

Herramientas de Marketing 2.0

Puede resultar complicado para una pequeña empresa comprender la importancia de las redes sociales como plataforma de marketing, esta nueva herramienta puede parecer algo distante, que solo debe preocupar a las grandes compañías, pero no es así, en las redes sociales se ocultan muchas oportunidades para pequeñas empresas como captar clientes, expandir la marca, ofrecer soluciones y generar contactos profesionales.

Tendencias en el marketing actual

Estas tendencias, no son nuevas, sencillamente son inclinaciones que están triunfando en el marketing que se hace hoy en día. Seguir unas pequeñas pautas nos ayudará a realizar mejores acciones de marketing. Hoy en día los consumidores no son nada ingenuos, tienen a su alcance herramientas que les permiten informarse sobre cualquier producto prácticamente al instante, por ello es imprescindible la transparencia. Las interrupciones publicitarias son cosa del pasado, ya no basta con fusilar a nuestros clientes con anuncios, ahora hay que ser relevante para ellos, ayudarlos y hablar con ellos, y así probablemente te aceptarán. También es importante recordar que hay que tratar de estar concentrado en lo que somos, y tratar de aportar a nuestros consumidores a partir de lo que hacemos y no distraernos.

El social media como herramienta de desarrollo

Estas nuevas tendencias en el marketing de hoy en día, representan para algunas empresas un gran reto, ya que adaptarse a nuevas estrategias de marketing nunca es fácil y muchas veces supone cambios sustanciales en las empresas. Hay que hacerlo, estas nuevas tendencias son parte de un proceso que mejora a las empresas y las hacen más cercanas a los consumidores. Y el social media se erige en estos tiempos como la herramienta perfecta para tratar de ir desarrollando e implementando estas nuevas estrategias de marketing dentro de la empresa.

No se puede ignorar el Social Media, las pequeñas empresas correrán el serio riesgo de perder una oportunidad de oro para subirse a un tren que presenta muchas ventajas. Es cierto que no debemos engañarnos, el Social Media no es la panacea, y habrá que trabajar muy duro para logar resultados, pero todas las tendencias actuales nos indican que no debemos dejar pasar la oportunidad de apuntarnos a esta nueva herramienta de marketing que se presenta como indispensable en un futuro muy cercano.